¡AH, ESA PUBLICIDAD!

Fecha: 2006-01-15 00:00:00por: Leopoldo Sánchez Zuber (polozuber1@yahoo.com.mx)

La publicidad es el brazo fuerte del comercio... y la guadaña de nuestra cabeza económica. Sin publicidad el comercio no logra lo que busca: atrapar nuestra quincena. Se cuenta de un hombre que al llegar a casa le preguntaron “¿Por qué vienes tan contento?” Y él contestó “Porque pasé por un “moll” lleno de cosas y me di cuenta de que nada de eso necesito”. ¡Es formidable no necesitar, o necesitar muy poco! Mientras menos, mejor.

La función de la publicidad es captar la atención de la gente y despertar su interés hacia lo que el comerciante ofrece. Estimula su deseo de tener, necesite o no; manipula el gusto del pueblo haciendo que aceptemos lo que antes no nos gustaba (algunos refrescos que saben a medicina, por ejemplo). Impone nuevas formas de vestir y mueve nuestra codicia hacia ellas, de modo que aunque aún estén bien los pantalones de nos gustan, deseemos, y paguemos altos precios, por unos de mezclilla raídos y decolorados; que si aún están flamantes los zapatos puntiagudos que la mujer luce contenta, ahora quiera los chatos que la moda le ordena usar; que si el viraje de la moda la sorprende con su guardarropa en buenas condiciones, abandone la minifalda que le funcionaba bien como vestido y como señuelo, y se compre una horrible falda a media pierna. La publicidad provoca el deseo de estar “in”, es un despiadado dictador. Pero esas cosas “in”, de moda, hay que comprarlas con dinero que se obtiene esforzándose ocho horas diarias en el trabajo... o robando. Nuestra cultura se encarga de que desde la niñez aprendamos a desear sin necesitar.

Conozco niñas de entre 12 y 16 años que tienen tantos muñecos de peluche y muñecas Barby, que en un caso necesitó un gran arcón de madera para guardar parte de ellos, y en otro, sus padres mandaron hacer repisas del piso al techo y de un extremo a otro de la pared para exponer allí los muñecos. Una de esas niñas contaba con 19 muñecas Barby, y se negó a ceder dos de las más viejas a niñas pobres que no tenían ninguna. Pero eso sí, al siguiente día toda la familia fue a misa muy devota.

Lo mismo nos pasa a los adultos: queremos tener más, aunque no lo necesitemos. Tomando café en el aeropuerto de Mexicali esperaba la salida de mi vuelo cuando una familia: padre, madre e hija, ocupó la mesa junto a la mía. Apenas se instalaron, la madre volvió a ponerse de pie y, tomando a la hija de la mano, le dijo: “Ven, vamos a ver qué compramos”. Y se dirigieron a la sección comercial del aeropuerto.

Aquella mujer no pretendía satisfacer una necesidad, sino hacerse de cosas. No dijo “Ven, vamos a ver si encuentro algo que necesito”. No. Se trataba de comprar, de satisfacer el deseo de tener. Seguramente ya en su destino, esa mujer no sabría qué hacer con lo que compró y lo habrá arrumbado en un rincón o tirado a la basura.

Comprar llega a ser obsesión, deseo inconsciente de acumular, quizá por miedo a futuros momentos de carencia (las vacas flacas), es un miedo existencial e irracional a sufrir falta de recursos. Esa obsesión y ese miedo se proyectan a todos los ámbitos, y suelen manifestarse en voracidad por hacerse de recursos a como de lugar, y a veces en volúmenes imposibles de ser consumidos en toda una vida. Muchos políticos roban cantidades tan exorbitantes de dinero que pueden mantener en la abundancia a sus siguientes diez generaciones.

Aun sin robar, los demás hacemos lo mismo en las proporciones que nos corresponden, pues ¿cuánta ropa usamos de la que tenemos en el closet? La demás hiberna allí porque ya nos aburrió o porque cambió la moda, y cuando nos acordamos de ella, ya no nos cierra el cuello de la camisa y amenaza el botonazo. ¿Por qué, entonces, no la regalamos antes? Porque acabamos amando el hecho de tener, de ver el montón de camisas o de pantalones, o ver muchos dígitos en la cuenta de inversión, además de amar las cosas mismas.

Una vez estuve en casa de un hombre muy rico. Su sala estaba llena de objetos tan finos y caros como inútiles: tibores chinos, óleos de autores reconocidos, porcelanas europeas de no sé dónde, muebles Luis XV recubiertos con oro de hoja y tapizados con gobelinos franceses. ¿Bellos? Bueno, eso es cuestión de gustos. Yo, que con todo me tropiezo y rompo todo lo que toco, caminé por aquella sala como por la cuerda floja, temeroso de causar algún desmán. Lo interesante es que ese hombre no usaba su sala. Al entrar a casa iba directamente a un pequeño y confortable estudio en el que trabajaba, recibía visitas, leía, escuchaba música. Presumía ante sus amistades de dos hermosos perros collie a los que nunca acariciaba, pues casi nunca los veía: la servidumbre les daba de comer, los bañaba, los sacaba a caminar alrededor de la manzana, a veces por Chapultepec.

En el bello cuento de Saint-Exupery, cuando el hombre de negocios le dice a El Principito que posee las estrellas, el Principito le contesta: “Yo poseo una flor que riego todos los días. Poseo dos volcanes que deshollino todas las semanas. Es útil para mis volcanes y es útil para mi flor que yo los posea. Pero tú no eres útil a las estrellas”. Se nos olvida que si poseemos algo es para hacer más bello y más vivible el mundo.

La publicidad provoca, a veces sin escrúpulos, el deseo irracional de tener. Una tienda de departamentos exhibe en el Periférico un anuncio espectacular en el que, junto a una mujer elegante, se lee: “No sólo quiero que me quieran, también quiero que me vean”. ¡Que forma de estimular la vanidad! ¡Que forma de degenerar al pueblo empujándolo a vivir en los ojos de los demás! En otro anuncio también de esa tienda, se proclama “La envidia es un sentimiento hermoso, siempre que yo lo provoque”. ¡Y nos espantamos de que los valores anden de cabeza, de que otros roben y maten movidos por la envidia y el deseo! Uno más: esta empresa vende equipo de sonido y se anuncia con una mujer joven con facha de taconear por el rumbo de la Merced, y un letrero que dice: “Si quieres fidelidad, cómprate un equipo de sonido”. O sea, que no esperemos fidelidad de la mujer. Todavía otro más en el periférico dice “Comparte lo mejor de ti: queso manchego”. Si un pedazo de queso es lo mejor de alguien, ¿qué será lo peor? Durante el mes de diciembre, en la pared externa de un hotel de paso sobre la carretera de Coatepec a Jalapa, un gran anuncio decía: “Esta Navidad pasa aquí una Noche Buena”, y junto, la impresión de unos grandes labios rojos. ¡Ve nomás con qué comparan el nacimiento del hijo de Dios! Y la lista es larga. Una obra de teatro reciente se llamó “Diálogos de la vagina”, y otra más “Orgasmo”.

En esos pocos anuncios se estimula la codicia, la vanidad, la lujuria y la envidia. ¡Y todavía nos preguntamos qué le pasa al mundo! Mejor preguntémonos qué nos pasa a nosotros, qué estamos haciendo con el mundo.






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